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鋼構品牌不能再玩“嘴上功夫”

作者：鋼結構網    
時間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    中國鋼構業的洗牌時代已經到來，許多專業人士都在為此獻計獻策，暢談自己的觀點和策略，以幫助洗牌時代的中國鋼構企業從容應對日趨激烈的洗牌大戰，尋求一條可持續發展的道路。例如，王孝辰先生在《五只手奪比薩――鋼結構企業應對行業洗牌策略》中分析了洗牌時代中國鋼構企業的生存與發展戰略、周洪樺女士在《得品牌者，得天下――鋼構業進入品牌競爭時代》一文中明確指出中國鋼構行業已經進入了品牌競爭時代。但是中國鋼構業的品牌現狀卻充滿著玩弄“嘴上功夫”的味道，十分令人憂慮。


    做品牌但缺乏專業人才


    許多鋼構企業也明白品牌的重要性，也安排了專人去做品牌，但是卻把品牌與宣傳、營銷混為一談，甚至把做宣傳等同于做品牌，找了幾個舞文弄墨的人寫寫文章，就以為在做品牌了。我一年多以前在《鋼構企業品牌塑造策略》中就明確指出：“鋼構企業品牌塑造也不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業綜合力量的持續傳遞，它應包含民營鋼構企業的一切內外行動因素。”

    當然，產生這種情況的根本原因是：鋼構公司缺乏專業的品牌策劃人才來進行品牌塑造工作。至于缺乏專業人才的原因，筆者認為有以下幾點原因：一，盡管企業決策者嘴上說要重視品牌建設，卻沒有沒有重視專業品牌策劃人才的引進，沒有從根本上重視企業的品牌工作。這與企業決策者的觀念有著很大的關系。例如，不少鋼構企業的決策者把品牌當作會花“大價錢”的“情人”，只是一種虛榮，滿足某些場合或某些時段的需求，不具備與企業“共度一生”的價值。事實上，這種觀點極其錯誤，品牌應該是伴隨鋼構企業一生的“妻子”――沒有“妻子”的人生是不完整的，沒有品牌的企業最終要被市場無情的淘汰。二，鋼構行業專業的品牌策劃人才比較少，需求遠遠大于供給，供需嚴重不平衡，許多上規模的企業盡管花了一定的精力尋找人才，但最終未能如愿。加之，鋼構行業品牌策劃有一定的特殊性，“外行”進入需要時間適應，因此這種狀況的解決仍然需要一段時間。


    沒有切實有效的品牌規劃


    沒有專業的品牌策劃人才，企業就很難制定切實有效的品牌規劃。也許有些企業會認為，找個咨詢公司來做一做規劃就可以解決問題了。但目前大多數咨詢公司專業化程度不夠，加之中國咨詢業人才良莠不齊，致使中國咨詢業仍然需要不斷提高自我的水平，才能真正為企業解決實際問題。而且，即使咨詢公司能夠為企業做一份漂亮的品牌規劃方案，但咨詢人員不能天天呆在公司，這就很容易使得咨詢公司的方案被“束之高閣”，很難起到其鼓吹的效果，品牌規劃也就自然成了紙上談兵，起不到實際作用。加之鋼構業具有較大的特殊性，不長期深入下去，很難制定切實有效的品牌規劃，所以許多匆匆制定、看似系統的品牌規劃，根本起不到應有的作用。作為“中國精品鋼構第一品牌”的潮峰鋼構，品牌塑造工作起步較早，在品牌規劃方面做得比較完善，值得鋼構同行學習。


    美麗的品牌之花卻沒有“根”


    有些企業雖然有著完善的品牌規劃，以及切實有效的品牌傳播，但是卻不注重企業技術水平、工程質量和服務質量的提高，甚至“嘴上一套，背后一套”，品牌宣傳與實際狀況相差甚遠。如果把品牌比作一朵美麗的花，那么技術、工程質量和服務質量就是“根”。可以想象，沒有根的花朵，再多的努力最終也是“竹籃打水一場空”。而且，隨著鋼構業洗牌時代的來臨，信息流通速度隨之加快，信息不對稱的的程度也會逐漸減弱，“蒙騙”的市場也會越來越小，因此，如果鋼構企業不致力于提高工程質量和服務質量，只和客戶做“一錘子”買賣，其隨之而來的負面口碑也必然使得企業的生存空間快速萎縮。所以，為了讓品牌之“花”長期開放，企業必須放棄“客戶只是賺錢工具”的短視行為，積極引進先進的技術，精心打造每一項工程，為客戶提供精致誠懇的服務。唯獨這樣，鋼構企業才能在洗牌時代發揮其品牌優勢，保障企業的生存與發展。


    玩“嘴上功夫”無異于等死


    中國鋼構業已經全面進入了品牌競爭時代，沒有品牌優勢的企業在競爭中必然會處于劣勢，并且，隨著其他鋼構企業品牌優勢的增強，缺乏品牌優勢的鋼構企業必然會喪失自己的生存空間，走向滅亡。因此，從鋼構企業的實際出發，企業必須通過完善的品牌塑造來解決企業的生存和發展問題。但是，有一點必須說明，盡管同屬于鋼構行業，由于不同企業有著不同的實力和行業地位，實際操作過程中的品牌策略必然存在一定的差異，這個差異必須事先找到，而且品牌策略也要依據這個差異來制定。



    總而言之，對于鋼構企業的品牌塑造來說，“做品牌但缺乏專業人才”、“沒有切實有效的品牌規劃”、“美麗的品牌之花卻沒有‘根’”等都是企業玩“嘴上功夫”的生動表現，而且，已經到了需要警醒的地步。面對全面進入洗牌時代的中國鋼構業，為了能夠在激烈的洗牌大戰中生存下來，鋼構企業已經不能再玩“嘴上功夫”，否則，大玩“嘴上功夫”的鋼構企業無異于“等死”。

    需要補充說明的是，大量規模較小的鋼構企業決策者認為自己的企業規模不夠大，還不需要做品牌。這也是錯誤的。實際上，只要企業存在就需要做品牌，而不是說企業到了銷售額10億元的企業要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。只不過，10億元的企業有10億元的做法，1000萬元的企業有一千萬元的做法。換句話說，做品牌必須根據企業的綜合實力來做，相反，拔苗助長似的品牌策略也只能是“自尋死路”。


    謝付亮（國際注冊商務策劃師，現供職于某公司，郵箱地址：zeroshell@163.com。）
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